Jak psát CTA tlačítka, která vedou ke kliknutí

CTA je bod zlomu mezi zájmem o váš produkt a akcí. Je to okamžik, kdy si uživatel klade otázku: „Stojí mi to za další krok?“

Mnoho firem používá obecná tlačítka typu:

• „Odeslat“

• „Klikněte zde“

• „Více informací“
  

Taková CTA jsou sice funkční, ale postrádají konkrétní přínos. Uživatel nevidí jasnou hodnotu. A pokud mu není jasné, co kliknutím získá, motivace ke kliknutí je nízká.

CTA by mělo odpovídat na otázku: Co z toho budu mít právě teď?

Kliknutí není pouze technický úkon. Je to mikrorozhodnutí. A jako každé rozhodnutí je ovlivněno psychologií.

Lidé reagují na konkrétní hodnotu. „Stáhnout zdarma e‑book“ funguje lépe než „Stáhnout“.

Uživatel musí cítit, že neriskuje. Slova jako „zdarma“, „bez závazků“, „trvá 30 sekund“ snižují jeho nejistotu.

Čím konkrétnější je výzva k akci, tím vyšší důvěra. „Spočítejte splátku do 1 minuty“ je silnější než „Spočítat“.

Některá CTA aktivují touhu („Objevte výhodu“), jiná strach z promarněné příležitosti („Získejte slevu pouze dnes“).

Uživatel by měl význam tlačítka pochopit během jedné sekundy. Kreativita je až na druhém místě.

TIP: Jak na doručitelnost v e‑mailingu s Pavlem Polou (záznam webináře)

Originální formulace může zaujmout, ale nesmí být nejasná. Tlačítko „Chci to!“ může fungovat, pokud je kontext jednoznačný. Pokud není, je lepší zvolit konkrétní formulaci typu „Získejte cenovou nabídku“.

CTA by mělo obsahovat výsledek, nikoli jen akci.

Příklad slabé CTA:„Registrujte se“

Silnější:„Vytvořte si účet zdarma“

Je rozdíl mezi akcí a přínosem. Uživatel chce výsledek.

Silné CTA začínají akčním slovesem v rozkazovacím způsobu:

• Získejte

• Vyzkoušejte

• Objevte

• Spočítejte

• Rezervujte

• Stáhněte
  

Rozkaz navíc vytváří pocit, že byste měli něco udělat.

Zvažte rozdíl mezi:

• „Využijte nabídku“

• „Získejte slevu 20 %“

Druhá varianta je konkrétní a měřitelná. Čísla fungují, protože dávají zákazníkům pocit jistoty.

Jednou z největších překážek kliknutí je obava z komplikovaného procesu.

Pomáhají formulace jako:

• „Vyzkoušejte zdarma“

• „Bez závazků“

• „Trvá 30 sekund“

Takovéto formulace můžou zvýšit konverze výrazně více než změna barvy tlačítka.

Neexistuje univerzální CTA. Text musí odpovídat fázi marketingového procesu, ve které se uživatel momentálně nachází.

Uživatel se teprve seznamuje s tématem.

Vhodná CTA:

• „Zjistěte více“

• „Objevte řešení“

• „Stáhněte si průvodce“

Zde je cílem zákazníka vzdělávat, informovat jej o možnostech, které má, ne za každou cenu prodávat.

Uživatel porovnává různé možnosti.

Vhodná CTA:

• „Porovnejte nabídky“

• „Spočítejte si splátku“

• „Získejte nezávaznou cenovou kalkulaci“

CTA by mělo pomoci rozhodování, kterou variantu produktu si má potenciální zákazník vybrat.

Uživatel je připraven konat.

Vhodná CTA:

• „Objednejte nyní“

• „Rezervujte si termín“

• „Dokončete nákup“

Zde je důležitá jasnost a jednoduchost. Zákazník je jen kousek od finálního nákupu, stačí ho jen vhodně popostrčit.

Práce se stávajícím zákazníkem.

Vhodná CTA:

• „Pokračovat v nákupu“

• „Využít věrnostní slevu“

• „Aktivovat nabídku“

Jednou z častých chyb na webových stránkách je příliš obecná formulace výzvy k akci (CTA). Tlačítka s textem jako „Odeslat“ nebo „Pokračovat“ jsou spíše technickým pokynem než jasným sdělením, jaký přínos uživatel získá. CTA by mělo být krátké a srozumitelné – ideálně 2 až 5 slov, která jasně říkají, co se stane po kliknutí. Pokud je navíc na stránce více stejně výrazných tlačítek s různými akcemi, může to uživatele zmást. V takové situaci často dochází k tomu, že návštěvník váhá a nakonec neklikne na žádnou možnost.

Důležité je také zajistit soulad mezi obsahem stránky a samotnou výzvou k akci. CTA by mělo logicky navazovat na to, co stránka slibuje – například nabídku služby, konzultace nebo stažení materiálu. Některé firmy se však obávají příliš přímé komunikace a volí velmi opatrné formulace, aby nepůsobily příliš prodejně. Paradoxně tím ale mohou snížit konverzní poměr, protože uživatel, který je připraven udělat další krok, potřebuje jasné a sebevědomé navedení. Dobře navržené CTA proto není agresivní, ale přehledné, a pomáhá uživateli snadno se rozhodnout.

Neexistuje jeden ideální nebo univerzální text pro CTA, který by fungoval na všech webech stejně. Každý projekt má jiné publikum, jiný typ služby i jinou fázi rozhodování uživatele. Proto je velmi důležité testovat různé varianty CTA přímo v praxi a sledovat, jak na ně návštěvníci reagují. 

Při testování je vhodné zaměřit se například na text tlačítka, délku formulace nebo použití konkrétního benefitu. Významnou roli může hrát také doprovodný mikrotext, který vysvětluje další krok, nebo samotné umístění CTA na stránce.

Testování by mělo probíhat systematicky. Základním pravidlem je měnit vždy pouze jeden prvek, aby bylo možné spolehlivě určit, která úprava ovlivnila chování uživatelů. Při vyhodnocování je důležité sledovat nejen míru prokliku (CTR), ale také skutečný konverzní poměr, tedy kolik návštěvníků po kliknutí opravdu dokončí požadovanou akci. Zároveň je potřeba dát testům dostatek času a nevyvozovat závěry příliš brzy, protože malé vzorky dat mohou výsledky zkreslit.

Praktické zkušenosti z online marketingu ukazují, že i drobná úprava může mít výrazný dopad na výkon stránky. Někdy stačí přidat jedno slovo, například „zdarma“, nebo jasněji zdůraznit přínos pro uživatele a proklikovost CTA se může zvýšit o desítky procent. Právě proto je pravidelné testování jedním z nejúčinnějších nástrojů, jak postupně zlepšovat konverzní poměr a z návštěvnosti webu získat více reálných zákazníků.

V e‑mailu by mělo být ideálně jedno hlavní CTA. Uživatel nemá prostor pro dlouhé rozhodování. Tlačítko musí být jasné a výrazné.

Důležité je také:

• umístění nad i pod textem,

• optimalizace pro mobil,

• dostatečná velikost tlačítka.

Na landing page může být více CTA, ale musí mít hierarchii:

• hlavní CTA (primární cíl),

• sekundární CTA (např. „Zjistěte více“).

Mikrotext pod tlačítkem může zvýšit důvěru:„Nikdy nebudeme posílat spam. Odhlásit se můžete kdykoliv.“

Samotné tlačítko je jen část rovnice. Text v jeho okolí může mít zásadní vliv.

Například:

• „10 000+ spokojených zákazníků“

• „Vrácení peněz do 30 dnů“

• „Bez závazků“

Takový doplněk snižuje nejistotu a zvyšuje ochotu kliknout.

TIP: E‑mail marketing v Ecomailu na míru: Šablony, automatizace a strategie od expertů

CTA není jen grafický prvek. Je to rozhodovací moment. Nejlepší CTA jsou:

• konkrétní,

• orientovaná na přínos,

• krátká a srozumitelná,

• přizpůsobená fázi nákupního procesu,

• systematicky testovaná.

Rozdíl mezi formulacemi „Více informací“ a „Zjistěte cenu“ může znamenat výrazně vyšší proklikovost i konverze.

Pokud chcete zvýšit výkon e‑mailů nebo landing pages, začněte právě u CTA. Často stačí několik úprav, aby se výsledky posunuly výrazně nahoru.

Článek připravila digitální agentura PPC Profits, která realizuje SEO, PPC reklamu, e‑mailing, správu sociálních sítí, správu zbožových vyhledávačů a obsahový marketing.